El media for equity en España

Si alguna vez te has preguntado cómo han conseguido startups como ByHours, Wallapop o Chicplace ocupar espacios publicitarios en televisión incluso en horarios de máxima audiencia, la respuesta la puedes encontrar en lo que se conoce como media for equity.

Entendida como una forma de invertir propia de los grupos de media, consiste en la aportación de activos publicitarios como forma de inversión a cambio de participaciones en startups. Es un modelo en boga y así lo demuestran las constantes campañas que vemos aparecer en televisión pero también en otros medios nada desdeñables para estos casos como la prensa escrita. Aporta un activo clave para una startup: visibilidad ante el usuario final. De ahí que este tipo de inversión sea especialmente apropiado para modelos B2B, B2B2C o altamente escalables.

En España el modelo acaba de despertar y podemos encontrar diferentes intereses en los mismos grupos de media que van desde propiamente inversiones con estructuras de capital riesgo a otras con carácter más industrial de cara a transformar o desarrollar el negocio dentro del propio grupo. Es un modelo que tiene mucho sentido dentro del mercado español porque tiene un encaje ideal en mercados en donde la provisión de capital riesgo es limitada.

Si nos situamos en el interés de un startup española por obtener capital después de haber superado con éxito las fases seed y growth, es en la fase plan en donde se produce un vacío de actores españoles para la obtención de mayor capital. Lo que propicia un escenario perfecto entre el momento de crecimiento de la startup y la capacidad de inversión de estos grupos.

Esta fórmula puede significar además una fuerte diferenciación competencial para la marca de una startup en un corto periodo de tiempo, debido al gran impacto y complicidad de estas campañas que percibe el usuario final. Sin dejar de tener en cuenta el gran socio local que puede suponer entrar de la mano de uno de estos grupos de media en aquellos países en donde la startup tenga previsto internacionalizarse.

El éxito de una campaña sin embargo, dependerá en gran medida de la buena ejecución de la misma, lo que significa una buena planificación de medios desde el comienzo y apostar por una campaña con suficiente fuerza creativa que la aleje de un simple ejercicio de brand awareness. Hablamos de cifras que oscilan entre los 50.000€ y 100.000€ de inversión para testear el mercado y entre los 200.000€ y los 500.000€ para campañas con suficiente impacto. Siempre teniendo en cuenta los diferentes escenarios de negociación que se puedan producir en aspectos tan variables como los descuentos en las tarifas de los medios o los GRPs que se estén buscando.

Conviene tener en cuenta que, además de las inversiones que realizan de forma independiente estos medios de comunicación, existen otras formas vehiculares para la inversión como son los fondos de media o fondos agregadores de media formados por diferentes actores del sector media que confluyen en sus intereses aportando diferentes activos publicitarios, junto a otros actores de capital riesgo y business angels, otorgándoles una mayor profesionalización y expertise en la gestión de estos fondos.

Sin olvidar la posibilidades de conjugación que ofrece una fórmula de inversión como esta en donde además del media for equity en sentido estricto, encontramos lo que se conoce como media for revenue share que son activos publicitarios a cambio de una participación sobre los beneficios de la startup, o las inversiones de media con un mínimo garantizado en donde una parte de la tarifa es cubierta a priori por la startup al margen del éxito final de la campaña.