El pasado 26 de febrero de 2018, el Tribunal Supremo se posicionó sobre el uso de sobreimpresiones y transparencias publicitarias durante la emisión de distintos programas de televisión. abogado especialista en publicidad
En concreto, la sentencia tuvo que valorar si los principios de diferenciación e integridad exigen un corte o separación temporal que delimite claramente el tiempo destinado a los anuncios publicitarios o si, por el contrario, es posible utilizar transparencias o sobreimpresiones publicitarias al inicio o finalización del programa como tránsito entre el contenido editorial y el bloque publicitario. abogado especialista en publicidad
Entiende el Tribunal Supremo que la normativa europea no exige una separación temporal entre el inicio del programa y el comienzo de la publicidad, siendo suficiente que dicha diferenciación sea meramente espacial, acústica u óptica. abogado especialista en publicidad
Interpreta de igual forma que la Ley General de Comunicación audiovisual tampoco exige una separación temporal, aunque sí exija la utilización simultánea de mecanismos acústicos y ópticos que identifiquen debidamente el contenido publicitario. Concluye pues, que lo que la Ley General de Comunicación audiovisual está exigiendo es que los mensajes publicitarios estén diferenciados y no separados, de los programas mediante mecanismos acústicos y ópticos:
“Lo que no requiere la norma nacional, y podría haberlo hecho, es la exigencia de un lapso temporal o ‘interrupción’… entre el programa y el bloque destinado a la publicidad. La inclusión de una sobreimpresión publicitaria sobre el fondo del programa, una vez finalizado el bloque publicitario y antes del inicio del programa o a la finalización del mismo, constituye una forma de tránsito entre el contenido editorial del propio programa y el bloque publicitario que no está prohibido y que será lícito siempre que se identifique claramente que se trata de publicidad, que el mensaje comercial se diferencie claramente del programa por mecanismos ópticos, y que no interrumpa el contenido editorial del programa”.
En el caso concreto sometido a valoración, el Tribunal Supremo entiende que las sobreimpresiones utilizadas se emitieron al principio o al final de los programas en cuestión, antes de que se iniciase su contenido editorial y mientras en el fondo de la pantalla se enfocaba al público existente, evitándose así interrumpir su hilo argumental.
De forma relevante, se analiza el uso del término “publicidad” en la parte superior de la pantalla, que estaba presente en muchos, pero no en todos los programas objeto de sanción.
Confirmando la interpretación generalizada de la industria, entiende el Tribunal Supremo que el uso de la identificación “Publicidad” no es necesario si del contenido de la comunicación comercial en cuestión puede deducirse, claramente, su carácter publicitario.
En concreto el Tribunal entiende que “no se plantean dudas respecto del cumplimiento de identificación, no solo por la inclusión en la parte superior de la pantalla del término ‘publicidad’ en muchos de los anuncios, sino también porque del propio formato de las sobreimpresiones utilizadas era evidente para cualquier telespectador medio que se trataba de un mensaje comercial publicitario”.
De este modo, el Tribunal Supremo despeja muchas dudas sobre la necesidad, o no, de utilizar los términos “publicidad” o “publi” –o equivalente- a la hora de identificar debidamente un contenido publicitario. Debe entenderse que en aquellos casos en los que el mensaje publicitario sea percibido claramente como tal, no será necesario incluir ningún identificador adicional.
Se abre pues la posibilidad de uso lícito de nuevas técnicas publicitarias televisivas, entre las que podemos citar las sobreimpresiones, las transparencias o la publicidad virtual, en todo tipo de programas televisivos, una posibilidad que antes se creía reservada únicamente a los programas deportivos.
