La inteligencia artificial generativa (en adelante, “IA generativa”) ya se ha integrado en muchos procesos de marketing. Hoy una empresa puede generar imágenes para una campaña, música para un vídeo, voces sintéticas para un anuncio o piezas audiovisuales completas en mucho menos tiempo y con menos recursos que hace apenas unos años.
La oportunidad es evidente. La IA permite producir más rápido, probar más ideas, adaptar contenidos a distintos formatos y reducir costes de producción. Para equipos de marketing, agencias y departamentos de comunicación, es una herramienta difícil de ignorar.
El gran error al usar Inteligencia Artificial en marketing digital
Pero esa misma velocidad está generando un riesgo que muchas empresas todavía no están revisando con suficiente profundidad.
¿Puede la empresa utilizar legalmente en una campaña comercial los contenidos que ha generado con IA?
La pregunta parece sencilla, pero no lo es.
Una imagen generada por IA no es automáticamente una imagen libre de derechos. Una música creada con IA no queda, por ese solo hecho, fuera del ámbito de los derechos de autor. Una voz sintética puede plantear riesgos si recuerda a una persona real o si se ha generado a partir de una voz previa. Y un vídeo creado o manipulado con IA puede generar problemas si el público puede asociarlo con personas, marcas, situaciones o contenidos protegidos.
El error está en asumir que, porque el contenido lo ha generado una herramienta tecnológica, la empresa puede utilizarlo sin más.
Propiedad intelectual y derechos de autor en contenidos creados con IA
En una campaña tradicional, las compañías suelen tener clara la importancia de revisar la cadena de derechos. Si se utiliza una fotografía, se analiza la licencia. Si se incorpora música, se revisan los derechos correspondientes. Si aparece una persona, se obtiene autorización de imagen. Si la creatividad la desarrolla una agencia, el contrato debe regular la cesión de derechos, los usos permitidos y las garantías frente al cliente.
Con la IA generativa, esa disciplina se está relajando. En muchos casos, se genera un contenido, se aprueba creativamente y pasa directamente a campaña sin comprobar qué herramienta se ha utilizado, qué condiciones contractuales aplican, si el resultado puede parecerse a obras de terceros, si puede evocar una voz o imagen reconocible, o si la empresa podrá defender ese activo si aparece una reclamación.
¿Qué significa realmente el «uso comercial permitido» en plataformas de IA?
La falsa seguridad suele venir de expresiones como “uso comercial permitido”. Pero esa fórmula no siempre resuelve el problema. Puede regular la relación entre el usuario y la plataforma, pero no garantiza necesariamente que el resultado no entre en conflicto con derechos de terceros, que pueda utilizarse en todos los canales previstos o que sea adecuado para una campaña con inversión relevante en medios, presencia internacional o exposición reputacional.
El riesgo se vuelve especialmente sensible en imágenes, música y voces. Son activos con un valor creativo y comercial muy alto, pero también con una carga jurídica importante. Una imagen puede acercarse demasiado a una campaña previa, una composición musical puede recordar a una obra existente y una voz sintética puede generar una asociación no autorizada con una persona real. En publicidad, esas asociaciones importan porque pueden influir en la percepción del consumidor y generar valor económico.
Riesgos legales y falta de control en la cadena de derechos creativos
Además, muchas empresas no saben exactamente cómo se han creado los activos que integran sus campañas. Puede haber intervenido el equipo interno, una agencia, una productora, un freelance o un proveedor tecnológico. Puede haberse utilizado una única herramienta o varias. Puede que se hayan introducido materiales de referencia. Puede que el contrato con la agencia no diga nada sobre IA generativa, garantías, indemnidades o responsabilidad en caso de reclamación.
Cuando la campaña se publica, quien queda expuesta frente al mercado es la empresa. Sin embargo, internamente la empresa no siempre puede reconstruir qué se generó, con qué herramienta, bajo qué términos, con qué derechos, con qué garantías y quién asumía la responsabilidad. Ahí es donde el riesgo deja de ser teórico.
El impacto financiero y reputacional de una campaña no validada
Una reclamación puede obligar a retirar campañas, rehacer materiales, perder inversión en medios, tensionar relaciones con agencias o proveedores y asumir un impacto reputacional innecesario. También puede afectar a la propia estrategia de marca si la empresa ha invertido en posicionar una estética, una música, una voz o una pieza audiovisual que después no puede mantener o defender con seguridad.
Por eso, el uso de IA generativa en marketing no debería tratarse únicamente como una cuestión creativa o tecnológica. También es una cuestión de propiedad intelectual, derechos de imagen y voz, contratos, reputación y gobierno interno. La clave no es dejar de usar IA. La clave es no incorporar contenidos generados por IA a campañas comerciales sin revisar previamente si la empresa puede usarlos, mantenerlos y defenderlos.
En Delvy ayudamos a empresas, departamentos de marketing, equipos legales y agencias a revisar campañas que incorporan IA generativa, especialmente cuando incluyen imágenes, música, voces, vídeos o contenidos sintéticos con impacto comercial. Analizamos riesgos de propiedad intelectual, derechos de imagen y voz, condiciones de uso de herramientas de IA, contratos con agencias y proveedores, garantías e indemnidades.
Porque el verdadero riesgo de la IA generativa en marketing no está solo en crear contenido. Está en lanzar contenido que la empresa no pueda usar, mantener o defender.
Laia Serramià – Senior IP-IT & AI Lawyer
