Las oficinas de marcas de la Unión Europea han empezado a aplicar dos nuevas prácticas comunes para armonizar el examen de marcas en dos cuestiones especialmente sensibles: los signos que describen el objeto o tema de los productos o servicios (CP16) y el carácter distintivo de los slogans (CP17).
La implementación comenzó el 16 de febrero de 2026, dentro de la nueva generación de Common Practices del plan estratégico SP2030.
Aunque la norma no cambia, sí cambia algo importante: la forma en que las oficinas van a interpretar determinados signos de manera más uniforme en Europa. Y eso afecta directamente a muchas solicitudes de marca, especialmente cuando el signo elegido se acerca demasiado a una descripción del producto, del servicio o del mensaje comercial que se quiere transmitir.
Qué se puede registrar como marca
Cuando una empresa se plantea proteger su marca, lo habitual es pensar en un nombre o en un logotipo. Sin embargo, el sistema marcario permite registrar distintos tipos de signos. Los más comunes son la marca denominativa, que protege el nombre, y la marca mixta, que protege conjuntamente el nombre y su representación gráfica o logotipo. Pero también es posible solicitar como marca una frase o expresión publicitaria, lo que suele conocerse como marca slogan, siempre que ese signo no se perciba solo como un mensaje comercial, sino que pueda cumplir realmente la función de identificar el origen empresarial de los productos o servicios.
El problema aparece cuando ese signo se percibe simplemente como una descripción del contenido, como una referencia directa a aquello que se ofrece o como una frase meramente promocional sin suficiente capacidad distintiva. Ahí es donde CP16 y CP17 adquieren especial relevancia.
¿Qué regula CP16?
El CP16 se refiere a los signos que describen el objeto o tema de los productos o servicios. Esta práctica común busca unificar el criterio sobre cuándo una marca puede ser rechazada porque el público la entienda no como un signo distintivo, sino como una simple referencia al contenido o temática del producto o servicio correspondiente. El texto se dirige especialmente a productos y servicios que pueden contener o referirse a un contenido temático, como publicaciones, formación, entretenimiento o contenidos digitales.
En la práctica, esta Common Practice será especialmente relevante cuando la marca coincida de forma muy clara con la materia sobre la que trata el producto o servicio. En esos casos, la oficina puede considerar que el signo no distingue el origen empresarial, sino que simplemente informa al consumidor sobre el contenido.
¿Qué regula CP17?
El CP17 se centra en el carácter distintivo de los slogans. La idea principal es que un slogan no debe examinarse con un criterio más estricto solo por ser un slogan. Ahora bien, para que pueda registrarse como marca, tiene que poder funcionar como algo más que una frase comercial o promocional. En este sentido, la Common Practice recoge varios factores que pueden ayudar a apreciar distintividad, como la originalidad, la existencia de varios significados o un cierto esfuerzo interpretativo por parte del público, aunque recuerda que ninguno de ellos es decisivo por sí solo.
En otras palabras, no todo claim o mensaje publicitario puede protegerse como marca. Para ello, debe tener suficiente fuerza propia para ser percibido también como un identificador empresarial.
¿Qué deben tener en cuenta las empresas?
Desde un punto de vista práctico, esta nueva armonización obliga a revisar con más cuidado los signos antes de solicitarlos.
En primer lugar, conviene analizar si el nombre o expresión elegida describe demasiado bien el producto, el servicio, su contenido o su finalidad.
En segundo lugar, si se quiere registrar un slogan, habrá que valorar si funciona realmente como marca o si el consumidor lo verá solo como una frase promocional.
Y, en tercer lugar, será importante revisar también los productos y servicios para los que se solicita la marca, porque muchas veces el problema no está solo en el signo, sino en la combinación entre ese signo y unos enunciados que refuerzan su carácter descriptivo.
¿Por qué esta novedad es importante?
Esta nueva armonización no implica una reforma legal, pero sí aporta más transparencia, seguridad jurídica y previsibilidad en el examen de marcas a nivel europeo. Precisamente por eso, puede tener un impacto real en la estrategia de protección de empresas que quieran registrar nombres, slogans o signos vinculados a contenidos, formación, tecnología, marketing o entretenimiento.
El mensaje de fondo es claro: ya no basta con que una marca suene bien o encaje comercialmente. También tiene que ser registrable y defendible.
Cómo podemos ayudar desde Delvy
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Laia Serramià – Senior IP-IT & AI Lawyer
